备战618之前,我们先聊聊电商用户生命周期价值及运营策略

发布于 2021-05-27 10:38 ，所属分类：电商运营学习资料

618购物节在即，剁手党们已经迫不及待，大大小小的电商平台也开始早早策划筹备活动。作为电商企业，如何才能在这波流量高峰中挖掘出属于自己的节日红利？

在电商运营中，常常会听到用户生命周期价值。为什么要了解用户生命周期价值？这要从推广渠道价值说起。传统营销领域被称为“客户生命周期”，而相较于运用数字用户的互联网领域企业来说，现在大家更倾向于命名为“用户生命周期”。用户从第一次接触企业的APP/网站/小程序等，到最后一次打开及流失的过程，称之为“用户生命周期”。

用户生命旅程

用户LTV（Life Time Value，生命周期价值）也许比生命周期显得更为重要。让用户能在生命周期中产生商业价值，这才是我们围绕用户做运营的最终目的，也是商业价值的显现。商业价值不仅仅是指电商广告游戏等赚钱的模式，也体现在信息和数据这些无形且很难量化的应用于商业的数字用户资产上。用户运营的目标就是尽一切可能延长用户生命周期，并且在生命周期中尽可能地产生更多商业价值。

用户成长路径规划

不同生命周期运营重点

用户处于不同生命周期的阶段，相应的运营重点也不同，只有针对性的运营，才能促进各生命周期用户实现最大价值。比如针对激活阶段的用户，我们希望通过一些正确的引导，促进用户完成注册、首次发布等动作；而在转化阶段，我们需要通过运营动作，促使用户多次完成我们预期的目标并产生价值，比如下载产品、下单、发布内容等；而在提高用户留存阶段，我们需要找到用户对于产品热衷的关键功能，在现有的使用黏度上，让用户在产品中不断探索发现新的价值，比如内容型APP或网站就是借助推荐引擎，不断给用户提供喜欢的内容从而实现高用户留存率。

· 激活：激活用户，让潜在的用户及流量实现从访客到用户的转变，通常指用户完成下载注册，并真正使用过产品的核心功能;

· 转化：让用户完成转化动作，如首次购买、首次发布信息等;

· 留存：提高用户的留存率，让用户更喜欢使用产品，花更多时间用产品;

· 唤醒：对沉睡的活跃用户采用挽回措施，引导其回到产品中，重新活跃;

· 召回：让已经流失的用户重新回到网站或者APP，推荐一些新功能或者产品亮点，吸引用户重新喜欢产品。

不同阶段的用户运营重点

激活阶段

什么是用户激活？用户激活与新用户获取最接近，但却存在着很大差距。网站带来一个访客或APP下载并且注册，并不能算作用户激活。用户激活指用户真正使用过一次产品核心功能，比如购买、上传、体验Demo，绑卡等；如果用户没有使用至少一次核心功能，说明我们的产品并没有为客户带来任何价值，根本意义上不算激活。

如何让更多人愿意激活产品，关键在于产品价值引导，如何让用户最短时间内发现产品的Aha moment，让用户感觉到价值。要么是“多快好省”地购买了一件商品，要么发现了让自己愉悦、满足的内容。这都是用户感知到产品价值的过程，用户在一次一次的与产品价值交互的过程中对产品产生认可和依赖。

转化阶段

相对激活而言，促进转化是用户生命周期成熟度前进一步。当有大量的用户完成了激活动作，我们希望让用户成为真正的客户，开始频繁使用产品。由于业务特点有着不同的划分边界，比如注册算是激活，而产生购买才算是真正的转化。

留存阶段

在所有让用户留下的原因里，核心一定是产品足够优秀。一款优秀的产品可以做到让用户每天打开，甚至每天打开很多次，比如大家都熟知的和抖音。但是对于非现象级的产品，我们如何提高用户的留存率？让用户更愿意进行打开APP或回到网站？

除了将产品做到极致，找到用户最爱使用的功能点也很重要，我们可以通过两种方式发现用户喜爱的功能点：第一种是通过给关键功能埋点的方式，第二种是利用用户行为分析工具的留存分析模型，进行不同功能之间的留存判断，根据这两种方式洞察到用户喜欢的功能点。通过用户行为分析工具的留存分析模型，我们可以通过选择初始行为和后续行为来判断两个行为之间产生的影响。

唤醒阶段

沉睡用户的唤醒是用户运营的重要环节。从产品运营开始，我们会拥有大量用户，而这些用户中会有部分用户是在一段时间内与们产品无任何互动的用户，这部分用户我们称之为“沉睡用户”。如何唤醒这些沉睡用户？整个唤醒流程可以划分为两部分：

第一部分，识别用户。如何判定为沉睡用户？其实每款产品都有自己不同的判定规则，比如3个月没有打开网站算是沉睡用户？还是3个月来到网站但没有登陆、下单等行为算是沉睡？做沉睡唤醒运营需要优先对沉睡进行定义，这也就是用户识别的部分。可以基于用户行为和用户属性，精准、快速地找到你要找的人，并对他们触发相应的内容。

第二部分，唤醒内容。一次成功的运营活动，是将正确的内容发送给恰当的人，实现内容打开率的最大化。那么，什么才是正确的内容？首先基于用户分群后定制化内容，在最开始的时候就向着正确的方向制定，比如A的用户，分群后给他们发送A的内容。对于正确的内容，也可以通过一些智能化的手段，让内容更加匹配用户的兴趣。

用户生命周期价值的实际应用

1、判断不同流量渠道的价值。不同渠道来的流量的即时转化是比较重要的判断标准，但是在所有转化用户背后，生命周期价值也是重要的标准。

2、判断高价值用户被吸引的原因，强化内容曝光和比例。高价值用户都有哪些共性？可以对高价值用户的分群单独分析，比如内容偏好，单内容产品停留时长偏好，这样就能知道目前的存量内容或产品里，哪些是有较高价值的。

3、针对不同生命周期的用户给予不同的营销策略提高总价值。根据每个周期的用户状态进行基本分类，就可以有不同的策略制定，比如：针对生命周期价值低的用户进行定向广告和定向产品展示，针对高频次到访的成熟用户给予更多减少流失的策略，针对退化期用户积极的采取产品与服务方面的挽回弥补策略。

给予相对精准的营销策略对提高整体用户生命周期价值有明显的促进作用，电商的网站运营人员不只是获客，提高生命周期价值也是很重要的。

END

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