中国银联支付学院: 联连看数字化运营实践 | 年度精选案例

发布于 2021-05-27 20:43 ，所属分类：电商运营学习资料

中国银联支付学院：获奖案例

“联连看”精品直播课是中国银联支付学院疫情期间的直播项目探索，内容贴合业务需求，涵盖经济趋势与产业政策、领导力与管理、数字化与人工智能、产品研发与市场营销、通识教育等多个领域。运营方面创新举措效果突出，例如“点播制”、VIP群、“徐佳琦”带课短视频等，大大提升了直播课程学员的参与度和覆盖率，值得借鉴。

实践亮点

点播制

五五购物节，响应重振经济号召

30%

VIP 群参与率

“徐佳琦”

带课短视频

中国银联股份有限公司

作为中国的银行卡联合组织，中国银联股份有限公司（简称中国银联）处于我国支付产业的核心和枢纽地位，对银行卡产业发展发挥着至关重要的作用，各银行通过银联跨行交易清算系统，实现了系统间的互联互通，进而使银行卡得以跨银行、跨地区和跨境使用。银联品牌已经快速成长为全球前三的银行卡品牌，至今拥有400多家境内外成员机构，银联卡在境外的140多个国家和地区实现网络受理。作为支付产业的核心枢纽，银联力求不断推出各种创新业务，打造国际化银行卡品牌，服务海内外消费者。

所属行业	企业性质	企业规模
金融	国有企业	5,000

“小而美”的直播项目探索

今年受疫情影响，在无法开展线下面授培训的情况下，中国银联支付学院认真贯彻公司党委部署，联合相关单位开展员工线上业务培训，促进员工能力提升，助力公司业务发展。疫情期间（截止五月底），共开展线上培训198次，学习总人数达5352人，员工覆盖率达99.03%，学习时长超过35万小时，同比上涨6.9倍，人均学习时长66.4小时。

疫情期间，为了连接银联人与外部优质学习资源、提供看待问题的不同视角，支付学院联合华章、造就、银贝、交大安泰等多家机构共同推出了“联连看”精品直播课，内容涵盖经济趋势与产业政策、领导力与管理、数字化与人工智能、产品研发与市场营销、通识教育等多个领域，并受到了学员们的热烈反馈。

项目运营

伴随着全面复工的进程，于工作日晚间播放的“联连看”栏目观看率遭遇断崖式下滑，直播和回看总人数仅占同期日间讲座的五成，未能充分发挥联连看项目优质学习资源的价值。为了盘活“联连看”项目，中国银联支付学院团队从以下几方面做出了探索：

试点“点播制”，充分调动学员的参与度

通过“点播制”，一方面帮助定位对非刚需型直播项目感兴趣的群体，另一方面有助于发挥学员的“宜家效应”，即：人们对于自己投入过时间、精力的事物会产生非理性的偏爱，从而强化目标群体与“联连看”之间的心理联结。

基于“流量池”理念，多维经营粉丝资源

以参与点播的学员为基础流量池，基于“流量池”理念，通过组建“联连看VIP群”，并在群内试行多轮次多渠道开播提醒（短信/ 邮件/ 群消息）、连看奖励等多种运营手段，总结并完善出一整套具有支付学院特色的“流量池运营”方法论，实现流量的转化与留存。

从观看人数显著落后，到夜间直播观众数已能与日间直播观众数持平，这一变化反映出本项目采取的运营方法是有效的。

通过对“联连看VIP群”的经营，学员触达率大幅提升，为后续学习项目的精准推送打下基础。从下表可以看出群友观看新版“联连看”直播的

参与率（转化率）平均超过30%，远高于非群友的参与率（3%）。

在传统的U聊推文、轮播图、弹窗等宣传渠道之外，新版“联连看”项目额外引入了U聊群这一宣传渠道，通过群消息提醒、推课短视频发布、个性化邮件和短信发送、群内促回看提醒等多种触发措施，最终达成了约30%的群内成员观看转化率，这一结果验证了群运营对于观看行为触发率的带动作用。

在观众来源方面，近半数观众来自于“联连看VIP 群”，且在连续观看3期以上“联连看”的学员中，“联连看”群友占比逾70%。以上数据显示出“联连看”群友利用业余时间自主学习的热情度较高、学习行为的持续性较强。

针对直播运营全流程构建数字化指标体系，为构建多维度的直播品质评价体系奠定基础

为了建立直播项目的全流程质量管理体系，支付学院探索构建了直播品质综合指数，以数据为支撑，聚焦直播运营流程中的关键环节，对直播项目开展了多维度的分析评价。

直播品质综合指数主要刻画了直播收看热情、参与互动情况、观看专注程度、直播回看情况等四个维度。其中，【直播观看热情】与【直播回看情况】反映了项目的宣传运营水平（含二次触发），【直播回看情况】与【观看专注程度】显示了课程资源的品质，【观看专注程度】和【观看互动情况】折射了现场学习氛围，这也体现出现场运营的成效；【直播观看热情】与【观看互动情况】则可展现课程内容是否符合学员的预期。

上述多维直播评价体系的构建有助于强化支付学院的全流程、数字化运营水平，为持续改善直播项目品质提供了量化依据。

推出“徐佳琦”带课短视频，激发学员观看兴趣

学院通过拍摄“徐佳琦”带课短视频，用轻松幽默的宣传手段引发观看兴趣、并促进讲座信息的持续扩散。

直播前加入导播环节，在优化学员观看体验

在讲座前加入导播环节，在优化学员观看体验、降低观看门槛的同时，通过“联连看”宣传标语的持续露出，不断强化学员对该项目的品牌认知。

“联连看”的未来规划

将“联连看VIP群”扩大为“银联学习者联盟”

从数据分析结果来看，新版“联连看”的运营模式有效地沉淀了银联内部爱学习、愿意利用业余时间进行自我提升的学员，这一“流量池”的建立为后续学习项目的开展奠定了有利基础，值得进一步运营。下一步可以试点将“联连看VIP群”扩大为“银联学习者联盟”，让该群的运营成果得以辐射更多学习项目。

持续提升数字化运营水平

完善直播品质综合考评体系是优化网络学院运营效果的基础环节之一，通过构建和完善这一指标体系，可以更有针对性地发现现有直播课程存在的优势和短板，并据此做出持续改进。下一步，支付学院将探索如何通过与国内顶尖的直播平台合作，在直播环节中抓取到更多有价值的信息，从而不断提高支付学院直播课的品质和效果，为数字化、系统化的整体运营奠定坚实基础。